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书名：房地产广告策划与创作
作者：余源鹏
出版社：中国建筑工业出版社
开本装帧：１６开黑白平装
页数：252页
出版时间：２００５－７
定价：38元

简介

详细介绍

2．广告重复的效果广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝沽、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认知度明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。如果受众不得不观看精彩申视节目中穿插的广告，他们可能会对广告进行精细加工，找出广告论点、论捷的毛病，因而产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极一L境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为宜?这却并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次．消费者的接受曲线仍在上升。广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 3．投放策略先看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的P70折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原先月媒介投放额为650万卢比，其市场知名度已达88％，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪?市场调研分析显示，高知名度、低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净，而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的信息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售量增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。再看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周，后来对排期策略进行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示，在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6％的年度销售增长。从这两个国外的例子可以看出，广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。再看国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如同说教。P71 本书目录

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